A propaganda de medicamentos e a evolução do mercado farmacêutico

Especialista mostra como a propaganda de produtos farmacêuticos evoluiu no Brasil

Por Vitor Brandão Eça, Administradores.com

A propaganda é uma das principais ferramentas de marketing em empresas de qualquer segmento. No mercado farmacêutico não é diferente – é a ferramenta de gestão responsável por comunicar a eficácia e a segurança do produto e é usada de forma singular frente a demais mercados. Como, então, é vista a propaganda no mercado farmacêutico de ontem e de hoje? De que forma esta ferramenta é usada e como pode gerar resultados para uma empresa? Como a ética evoluiu no uso desta ferramenta ao longo dos anos? Como será a propaganda de medicamentos no mercado de amanhã?


A primeira propaganda de medicamentos que se tem relato no Brasil surgiu em meados do ano de 1825. Com um texto simples e direcionado às mulheres, a peça publicitária oferecia um milagroso produto, que prometia nada mais nada menos que um novo hímen – sim, isso mesmo, prometia a virgindade de volta. Depois disso muita coisa aconteceu...
Tracemos uma linha do tempo que se inicia no período que compreende o ano de 1825 até o final do século XIX, quando podemos observar que os jornais brasileiros apresentavam uma inundação de anúncios de medicamentos, quase todos divulgando verdadeiras panaceias. Um mesmo produto podia curar dores, erisipelas, hemorróidas, bronquite, enfim, curavam tudo.

Imagem: thinkstock

Inicialmente os anúncios eram veiculados somente em textos que falavam das características quase sempre milagrosas dos produtos, indicando endereços onde se pudessem adquirir os produtos farmacêuticos. Depois, vieram os anúncios um pouco mais elaborados, com imagens às vezes pintadas à mão por artistas famosos à época – apresentando, então, ao consumidor a identidade visual daquele produto ou da empresa que o fabricava. Houve uma evolução visual significativa, no período.

Entrando no século XX, um dos pioneiros da evolução do marketing farmacêutico no Brasil foi Felipe Daudt, irmão do Dr. João Daudt Filho, fundador da primeira indústria farmacêutica do Brasil. Felipe trouxe almanaques como "A saúde da mulher", de mesmo nome que um de seus medicamentos, oferecendo dicas de saúde e beleza, passatempos diversos, entre outros temas – além de diversas propagandas dos medicamentos que sua empresa produzia. Estes almanaques foram uma nova revolução na forma de dar publicidade aos medicamentos, pois tirava os anúncios dos jornais (na época, lidos principalmente por homens) aproximando os produtos também das mulheres e de maneira geral, da família brasileira.

Os almanaques fizeram tanto sucesso na década de 1920 que Daudt fechou o maior contrato publicitário da história brasileira até hoje. E na carona de todo esse sucesso, várias indústrias de medicamentos, instaladas no país, lançaram também seus almanaques, que "invadiram" as casas dos brasileiros.

Porém, como nada é eterno quando se trata de publicidade, a inovação é sempre necessária. Mesmo com todo o sucesso, o almanaque saiu de circulação por volta de em 1974, pois aquela estratégia de marketing já não funcionava mais naquela época. Mas por quê?

Porque no período já se consolidava no Brasil o uso de incríveis máquinas nos domicílios dos cidadãos, os televisores! Sendo eles um meio de comunicação em massa mais eficaz e barato que publicações periódicas, como os almanaques, podendo lembrar diariamente à população de adquirir, por exemplo, aquele xarope para tosse ou o comprimido que desse maior vitalidade – surgem as propagandas na TV, que levam os laboratórios à conquista do público com os belos comerciais. Sucesso garantido por décadas.

Seguindo na linha do tempo, passando pelo ano 2000 e entrando no século XXI, surge então a primeira legislação específica que regulamentava as propagandas de medicamentos no Brasil. Com isso, a forma com que as informações sobre medicamentos entravam nas casas das pessoas ficou restrita, gerando assim, a intensificação de outras formas de mídia, que já existiam, porém eram pouco utilizadas: as propagandas institucionais.

Tais propagandas vêm à intenção de mostrar não mais os produtos, mas a empresa ao consumidor, buscando gerar confiança e fidelidade em todo o portfólio que aquela empresa oferece. Não obstante, como mencionado anteriormente, a publicidade só sobrevive com inovação, e hoje estamos vivenciando uma nova vertente se criando.

Chegamos ao presente, onde há o acesso quase constante à internet e o fervilhar das redes sociais e smartphones. Estamos vivendo a nova evolução das formas de publicidade. Permanecem ainda fortemente as propagandas institucionais, mas agora de uma maneira diferente, mais próxima e acessível ao consumidor. Por meio de websites dedicados a determinados problemas de saúde, comunidades em redes sociais e aplicativos para Smartphones – que vão de simples catálogos de produtos a jogos, como ferramenta de entretenimento – as empresas conseguem mais do que nunca a confiança e fidelização dos seus clientes. Desta forma, obtém um feedback quase instantâneo sobre o que os consumidores pensam da sua empresa, qual impacto de um novo comercial e/ou produto, seja qual for a via de comunicação. Além de ter a oportunidade de sanar os problemas relatados pelos consumidores com maior agilidade e precisão.

Dando uma pausa, e voltando ao início da nossa linha do tempo, em 1825, quase duzentos anos atrás, conseguimos perceber claramente que nem o maior dos visionários conseguiria prever o que assistimos hoje. Ou indo um pouco mais adiante, na época dos almanaques. Certamente, nem mesmo o sábio Dr. João Daudt, um ícone do marketing daquele período, poderia imaginar estas incríveis mudanças.

Ao retomar o presente, neste momento onde as mudanças ocorrem de uma maneira infinitamente mais rápida, o que podemos esperar do futuro?

Por ora esta pergunta fica sem resposta, mas sabemos que a mídia farmacêutica, assim como no passado, pode mudar até mesmo a cultura de uma população. Porém, como certos anseios permanecem os mesmos, quem sabe conversemos sobre isso daqui a 50 anos, comentando um novo anúncio ultramoderno de um produto inovador que promete a solução de problemas de saúde que afetam os brasileiros?

Vitor Brandão Eça – Farmacêutico industrial é professor de pós-graduação em Regulação Farmacêutica do ICTQ - Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade. 

Fonte: Administradores